“品质.责任.品牌”保险文化沙龙

“品质•责任•品牌”保险文化沙龙

6月5日，7.8全国保险公众宣传日动员会暨文化传播专委会年会在京召开，会议由中国保险行业协会主办，北京金融街商会协办。会上举办了以“品质•责任•品牌”为主题的保险文化沙龙活动。与会专家学者围绕保险业的责任担当、品质服务、品牌建设等话题分别畅谈了各自的观点，分享了关于保险文化和品牌建设方面的独到思考。

主 持 人：

中国公共关系协会副会长董关鹏

特邀嘉宾：

清华大学公益慈善研究院副院长邓国胜

光明日报高级记者《博览群书》杂志社社长董山峰

华泰保险集团股份有限公司董事长王梓木

幸福人寿保险股份有限公司董事长刘明

董关鹏： 今天的主题有三个关键词，叫品质、责任、品牌，研究品牌的专家会想到品牌就是声誉、口碑、大家怎么看，好多人觉得这听起来是一个非常软的力量，但事实上在实践中，保险行业的每一个实践者都认为一切都是从最好的品质服务开始的，没有品质、没有质量，品牌从何谈起？

王梓木：说到品牌和品质的关系，其实我对品牌也没有特别深厚的研究，但是我知道不是什么企业都能谈品牌的，能够成为品牌的企业一定是优秀的企业。只有高品质的产品和服务才能够成为品牌。没有高品质的产品和服务绝对不会是好品牌，因为品质是品牌的基础。其次是要有足够的规模，你的影响力要足够大，没有人知道你，也成为不了品牌。品牌还有一个要求，就是需要时间，不是说一个企业一出来就有品牌的，用我的话说品牌是陈年的酒，但是必须极早地酿。品牌文化其实是公司文化的最高境界，是公司文化的天堂，不是所有企业都能谈品牌的。总之，品牌需要品质，品牌需要有足够的规模，品牌还需要时间的考验。

董关鹏：说到保险公司的时候，好多人认为银行或快销品至少大家能觉得摸得到、看得到，但是保险听起来不太摸得到。王董事长，您所在的保险公司，如何让到家感受到品质，能够感受到什么？

王梓木：保险公司提供的是服务，不像生产企业提供的是产品，看得见、摸得着。但是，有的服务也是看得见、摸得着的。比如说，我们为“一带一路”提供的将近40项服务，都是高品质的服务，因为这个项目都非常硬、非常强。这种高端的商业服务，我认为是有品牌价值的服务。另外，服务好、产品好，大家就喜欢，尤其是在出了问题后能够服务到位，这就是好产品，就是好服务。

董关鹏：刘董事长，您企业的名字叫幸福，这是蛮好的一个关于品质的第一印象。到底如何在您的产品、服务当中体现品质两个字和幸福相关？

刘明：保险本身应该是给人提供保障的行业。“幸福”应该是在所有的保障里面，人追求的最高的境界，把“幸福”和行业有机结合，是幸福人寿把名字和行业结合最重要的初心。

我们秉持着这样的初心在开发产品的过程中，包括提供服务的过程中真正地去诠释保险和“幸福”这两个字。举一个例子：我们一直以来做着的以房养老保险，全国独此一家品牌。这样小众的产品，大家都不做，为什么幸福人寿在做？这就是幸福人寿保持的初衷，我们是用实际的产品和服务去诠释幸福人寿公司的文化。孤寡老人把房子拿出来，我们去提供这样一个看得见、摸得着的产品。看到老人脸上绽放出的笑容，发自内心地去体会国家包括这个行业给他们提供的接地气的服务，这就是一种“幸福”和保险最好的结合。

董关鹏：在商言商，一家企业总是要向自己的投资人有一个交代，如何在这个过程中把握品质和盈利之间的关系？

邓国胜：品质肯定是一个根本和基础，只有品质肯定是不够的，作为一个保险的企业除了品质好，还要服务质量要好。我认为更重要的是保险企业作为社会的一个组成部分，要积极去履行社会责任，要对相关利益群体负责。盈利、挣钱、提供就业机会肯定是企业非常重要的责任，是对股东负责，这是毫无疑义的，在此基础上，还要对政府、对社会、对社区、对员工、对消费者、对各个层面都要履行自己相应的责任，包括国家提出的精准扶贫的责任，希望保险行业能够服务于“一带一路”的建设，服务于现代农业的发展，服务于科技的创新，这是社会对保险行业的一种期待。

我们衡量一个行业是不是有品质，更根本的是保险行业能不能真正地去履行功能、职责。就是能够成为经济的减振器、成为社会的稳定器。如果仅仅只有品质和责任，还不能完全构成一个品牌。因为形成一个品牌还有更多要素的需求，比如说：在座的诸位很多都是品牌负责人，比我们更了解什么是品牌，我觉得所谓品牌一定得有差异化的东西，形成自己的差异化核心竞争力，这个才能造就品牌。

一般的品牌构成要素有LOGO、名称，当一讲到这个牌子的时候，就能够对它形成一种认知的价值。品牌其实是一种无形的资产，让大家一谈到这个牌子就知道我要买什么样的，想到了这个险种的时候就想到了这个企业。除了差异化的东西之外要有认知度，让别人能够认识到。积极地去营销，要有普及性，要有认知度，这样才能构成一个品牌。

董关鹏： 1月5号总书记在中央党校上了一堂课，讲了三句话：时代是出卷人，我们是答卷人，谁是阅卷人呢？人民群众是阅卷人。人民在哪儿阅卷，既在您的产品服务里阅卷，好多人民还在媒体上阅卷，用手机随时随地为你打分。

保险企业如何在一个媒介化的时时的时代做好该做的工作？

董山峰：咱们讲品质、讲责任、讲品牌，主持人最先提出的是品质这个词，我觉得今天这个论坛的品质就非常好，我们几位嘉宾都尽职尽责，很认真、很严谨地回答每一个提问，这就是一个好的学风。

所谓品质，实际上就是由一个一个细节构成的。第一个品质就是产品，保险产品是金融创新很重要的组成部分。我们在创新的时候你有没有想到你这个产品怎么样成为一个有品质的产品？这个产品一定是满足群众需求的好产品，这才是有品质的。其次你为了一个有品质的好产品能不能配套上有品质的服务，这个很重要。第三个，要推出有好品质的好产品、好服务，一定要有有品质的人。

总书记和中央的要求，媒体要讲好品质故事、责任故事、品牌故事。媒体有一套自己的办法。我和朋友交流的时候，经常说：第一个叫做“目中有人”，无论是做产品、新闻还是做传播，你必须要目中有人，如果目中没有人，光有产品、光有盈利，光有我想说什么就说什么，这个时候就做不好这个工作了，因为你的服务对象是人。其次叫“笔下有人”，就是你做什么创意的时候，一定要想到你的创意是跟人相连的，是要符合人的心理需求。第三叫“境界过人”，任何事情如果按常规去说、去操作，很难做到境界过人。

当然，我重申一点，就是我们想让品质、品牌和责任传递出去，最根本的还是产品，最根本的还是品质。即使媒体报道有失偏颇，我们一定要信得过群众的口碑，口碑十分重要，这个一定是来自品质。

董关鹏：刚才大家交流后，品质的重要性已经毋庸置疑。下面，我们就“责任”展开讨论。这个责任顾名思义首先是你的产品、你的服务讲良心，其实还暗含了一个非常重要的意思，企业的社会责任。说到企业的社会责任，这些年保险界有一个特点叫多做少说、只做不说、先做后说、不逼不说。保险公司要不要在主业之外做更多的社会责任？当媒体监督到来的时候，或者没有监督的时候，跟媒体保持怎样的关系？这些都是大家特别关心的。

王梓木：谈到企业的社会责任确实是一个太大的话题，实际上一个企业除了提供产品服务以外，还有一个非常重要的使命，就是要承担社会责任，尤其是我们保险业应该承担的社会责任巨大。朱会长有句话我记忆犹新，保险其实是社会公益的一种制度化和商业化。保险本身就具有很强烈的公益性，保险公司做公益活动，大家做了很多，包括我们公司“小小铅笔”已经走了27所学校，每年至少4所，最多的一年走过10所学校。这个过程当中，我们不仅仅是在尽一个社会责任，也在宣传保险的使命。所谓保险的使命，在我们看来就是让人的生活不因为风险所改变。无论发生多么大的天灾和人祸，保险就让是让人们能够继续平等、有尊严地生活下去，我们的生活品质不会因此而改变，这就是保险该干的事，也是保险强大的社会责任。

保险业务自身就蕴含着“人人为大家，大家为人人”的价值理念，每一个保险公司都把社会责任放在重要的位置，都让每个员工感觉到自己的工作就是在播散大爱，员工形成这样一种使命感和责任感，就会更加尽心尽力工作，他不仅仅是为了那一份收入，而是为了更好地履行他的社会责任，体现他的价值。

刘明：幸福人寿属于国有控股的企业，在1999年化解金融危机，确保好企业和好银行的过程中，重要的就是讲究企业成立之初的初心，这就是履行社会责任是一个很重要的内容。近年来，在大股东传承过程中，社会责任已经传承在新企业的灵魂和血液里面。

幸福人寿在履行社会责任时，在不同的历史阶段有不同的内容，十八大、十九大之后三大攻坚战里面的扶贫攻坚和化解金融风险攻坚，与当前从事的保险工作是息息相关的。幸福人寿在产品和服务上更加设计一些贴近人民需求的产品。另外，结合我们的实际产品，做大量的公益活动，比如做了很多年的“幸福家庭日”，在过程中其实已经把产品、服务和文化、社会责任很紧密联系在一起了。

董关鹏：两位董事长分别讲到产品的品质、服务的品质和责任紧紧地融合在一起，在企业诞生最初的基因里就决定了。当下保险公司发展到今天，它的责任尤其是社会责任方面，我们应该不断地翻新、不断地升级，那么在总书记讲的十九大之后的新时代，保险公司的责任大概有哪几部分？怎样去创新性的履行社会责任？

邓国胜：关于保险行业的社会责任组成部分。通常而言，有对于股东、对于员工的、对于消费者的、对于社区的，从领域上来看，刚才说到通过保险业来推动服务于“一带一路”建设、服务于精准扶贫，还有服务于生态文明，服务于科技创新，服务于现代农业，服务于消除社会的金融风险，

提到怎么创新的问题，首先是理念方面，我们从传统的输血式扶贫、简单的捐赠，到现在人们一个新的理念，也就是捐赠也是一种投资，要用投资的理念来做慈善。公益领域投资，获得的是社会影响力、品牌建设。如果你的慈善不能服务于你的社会影响力建设，不是一种投资性行为。那你的这种慈善的效率不是很高，慈善资源是更稀缺的一种资源，更需要精益求精，所以你更应该用投资的眼光来做慈善，获得的是社会影响力。

最近也有一些新的理论。企业在做公益慈善的时候要创造一种共享的价值。不仅服务于社会，在服务于社会的同时也能为企业找到利润增长点。做慈善不是切蛋糕，而是把蛋糕做大。只有这样，保险企业才有持久的动力来做慈善。另外一个，我们传统的扶贫可能只是单打独斗，企业自己去做。组织创新就是自己成立一个基金会来做。还可以有一种模式的创新，那就是要跟有品质的、有品牌的公益慈善机构合作，比如说同中国扶贫基金会来共同合作，因为做扶贫它是最专业的，大家各自发挥各自的优势，这个品牌就很容易形成，也容易迅速在全国就叫响。所以，我们一定要从传统的理念、传统的输血，到后来我授人以渔、教人打鱼的方法，到后来还可以打造一个渔业市场，打造一个良好的生态系统。所以要发挥企业的优势，发挥政府的优势，发挥社会组织的优势，大家齐心协力共同来推动这个企业社会责任和精准扶贫相结合。

董关鹏：在学者印象中、媒体印象中觉得保险公司大量的公益责任的活动有点天女散花的被动，什么意思呢？就是做得真不错，当事人知道，别人就不太知道。所以在一个互联网高度发展的今天，我们如何在这个平台上做到关于责任的传播，责任传播的创新？

董山峰：我们讲责任一定不要忘记什么是我们最根本的责任，比如我们做慈善，我们到社区去关照老人儿童，这都是我们的责任。保险机构最重要的责任还是我们的产品，产品做得好，真正为群众服务，那你这个社会责任已经尽到很大的一部分了，永远不要忘记在这个根本的问题上发力和下工夫。

关于保险界怎样和媒体互动的问题，我认为，目前媒体越来越多元化了，甚至个人的自媒体充当的职能超过很多的媒体了，它是防不胜防，在这种情况下你一定要心里有一个根。就是中国走到这个阶段，媒体走到这个阶段，我要做的是不能被动地追着你跑，不能被动地跟着你走，而是要把我自己的品牌故事讲好。讲责任，很多情况下我们容易视野狭窄，也就是我对保险业有责任，我对我自己的企业有责任，这是一个灾难。大家千万不要忽略你要对社会、对国家实现责任，这样做出的产品才大气上档次。另外，你在对保险业和企业有责任的同时，一定要对自己有责任，为什么这么讲？一个人要努力把自己的潜力挖掘出来，一个单位要努力把我们所有职工的才能挖掘出来，这个也是一种尽责，这个责任尽到之后实际上对于我们讲究品质、尽到责任、需要传播品牌，那都有很大的帮助。

董关鹏：未来保险企业的品牌到底怎么做？通过前面的讨论，大家已经达成了共识，就是品质是基础，责任是必修课。这两个做完了以后，按总书记的要求，还得创新，总书记在“十八大”讲了要因势而谋，应势而动，顺势而为，“十九大”说新时代要有新气象，要有新作为，我们要一年比一年让老百姓觉得更幸福。

王梓木：保险企业做的本职工作就是最大的社会责任，把保险公司办好，把产品服务做好，就是承担最大的社会责任。对于保险行业的各位企业家来说，一个是要创造好的社会财富，要给股东创造利润，另外就是要推动社会进步，这个是新时代企业家的重要责任。追求社会价值最大化，应当是新时代企业家精神的核心。

过去做企业主要是为了挣钱，未来做企业不能眼睛只盯着挣钱，如果只盯着挣钱，你一定挣不到钱，为什么会这么说？就是时代变了，追求社会价值应当逐步成为一个企业目光聚焦的地方。我经常说一个不会赚钱的企业肯定不是一个好企业，但是一个只会赚钱的企业一定也不会成为一个优秀的企业。随着科技的进步，生产力的发展，其实对客户的重视，就是企业的社会价值。在一些人眼里可能这个没有什么价值，但是我们保险业认为就是有价值的，这个产品就是有价值的，你就去做。商业价值可能会成为一种自然的回馈。华大基因的董事长在一次论坛说到自己的商业模式就是为人民服务，只要我为人民服务到位了，人民币就会为我服务。华为的口号“做国际的企业，为人类服务”。现在企业家的眼里究竟盯的是什么，你的目标在哪里？如果顺应了科技进步，盯到了更长远的潜在的人们的一种需求，这是一种社会价值。这种社会价值如果被你捕捉到了之后，商业价值会不期而至。所以我觉得我们要把企业做好，让社会更理解你，更认识你，真的要把眼光从简单的商业价值换到社会价值最大化上。

邓国胜：首先把自己的品质做好，这是基础。如果没有品质，你提供的险种不能满足客户需求，或者说你的体验感不好，服务质量比较差，你再努力没有用。品质的背后是企业的文化，企业的价值理念，企业完善的管理制度，以及具有企业家精神的领导，以及爱岗敬业的员工，这个才是构成企业品质的基础。未来要营造品牌，除了要注重品质之外，可能真的还要更好地履行社会责任，服务于国家一带一路的建设，服务于国家生态文明的建设，服务于国家精准扶贫的目标，只有履行好社会责任，你才能更好地讲自己的故事。其次，还要不断的创新，通过创新去体现自己的差异化的战略，体现自己的核心竞争力，否则你的品牌也很难形成，因为同质化太高了，有点记不住你，不知道你是干嘛的。第三，一定要去传播，你要打造品牌，就要不断地宣传推广。新时代的东西太多元化了，人是一个自媒体，企业也是一个自媒体，你自己可以积极主动地宣传。

刘明：刚才讲了时代变了，时代的变化只是形式上的变化，万变不离其宗，我们还是做着保险这个行业，还是回归到保险的本源，做好的保险本真保障。幸福人寿是真心实意地发自内心地去回归到保险的保障，去为人民、为客户真心实意地做一些好的产品。其他只是形式上的变化。但是这个核心的内容不能变。

董山峰：首先，我回应一下刚才大家提出的问题，一个是为什么现在主流媒体还有它的信任度，因为很多人做自媒体专业性不够，对自己的锤炼也不够，说过头话，说一些实事求是不太够的话。所以，有时候一条消息、一句话、一个细节就容易让人一眼就能看出来不专业，不信任自媒体。

专业媒体有它的专业价值，是经过层层审稿、层层把关的，有完善系统的专业机制。其次关于品牌，我们讲品牌的前提是做品牌，你讲品牌你是为了讲它与人的天性，你做了，你先把它跟人的天性做出来。品牌不是我们找媒体宣传就叫做品牌，绝不只是这样，要懂得做好品牌工作的基因和素材。比如我现在在咱们保险系统有几条没见到，第一，我们保险业的鼻祖当时为什么要创立保险，把这个故事真正给讲好，就是我们保险的来历。实际上保险是为了保卫人、保护人来的。第二，中国保险和世界保险相比，在哪些方面有创新，比他做得好，多数讲自己企业讲得多，讲宏观讲得少。第三，中国保险走到今天有哪些有价值的东西、有哪些特殊的特征？

董关鹏：今天的论坛即将结束，品牌这个概念在中国学术界有两大争议？第一，在管理学院，它的第一个学派叫管理学派的品牌学。第二，在新闻学院，叫传播学派的品牌学。管理学派的品牌学它强调的是一定要做好了自然就有品牌，两位董事长是非常重要的支持者。而两位传播学派、传播领域学术的支持者，他们告诉大家做好了还不够，酒香也怕巷子深。中国的保险业发展了这么多年，几乎国际上有的品种我们都有，国际上做的事我们也都有了。但是精细化的管理恐怕还在路上。从管理学派来看大家还有一些努力的空间，

从传播学派来讲，就是希望大家按总书记的要求做，在互联网的时代过互联网的关，做好互联网时代伟大的保险品牌。